阅文CEO吴文辉谈IP改编新概念:世界观

2016年阅文集团IP生态大会会场

2016年阅文集团IP生态大会会场

转载导读:仍然是关于IP改编影视游戏的新闻,网络文学业内目前最强大的阅文集团其CEO吴文辉在“2016年阅文集团IP生态大会”上抛出了这个“世界观”的概念,就怎样选择IP、怎样改编IP、怎样运营IP等问题进行了深入探讨。

——以下转自爱网文

在近日举行的“2016年阅文集团IP生态大会”上,公司CEO吴文辉在谈到IP时抛出一个新概念:世界观

“对一个IP来说,首先应该有非常丰富的人物形象,就像《西游记》一样非常丰富的故事情节,能让你沉浸在其中。还要有非常庞大的世界观,你可以不仅 成为里边的主角,你也可以成配角,甚至是一个小角色。就好像你可以成为孙猴子,你也可以成为猪八戒。这样才能被称为非常好的IP……”

不了解阅文与吴文辉的人,是很难一下明白他将IP与世界观关联的用意,也很难真正理解这次生态大会。在我看来,这种务虚的表达,既有阅文集团一丝焦虑,更有一年来两次制订IP新规的野心。它事关生态、商业模式、潜在的IPO估值以及即将来临的国际挑战。

有这么玄乎么?是的。

IP再辨析与吴文辉的“世界观”

吴文辉抛出这个概念,是从再辨析“何为IP”开始的。

“今天我们的主题是IP,对于阅文集团来说IP是什么?对于在座的各位来说IP是什么?”演讲一开始,他就发出提问,“我想跟大家沟通的是IP到底是什么样的东西,它的内涵和生命是什么,它应该如何来实现,以及我们如何来共建IP共赢的新生态”。

IP词频实在太高了,以至于人们对它的内涵熟视无睹。我记得去年阿里影业一名副总裁还因为对IP概念的解释以及对编剧的理解引发一场风波,甚至引来多名编剧围攻。

“什么是真正的IP?一首歌,一个网红,唐诗宋词算不算?刚才的电视剧算不算?一部电影算不算?还是说只要拍成了电视和电影就算呢?”吴文辉不厌其烦地一一设问。

他认为,一个IP并非一个简单的电视剧、一首歌、一个人物形象,“真正的IP是人心灵中最深的烙印,它是真正溶于血脉,溶于心灵的。就好像我十几岁 的时候第一次看《西游记》,对孙猴子大闹天宫彻夜难眠一样,那时候我看到108将替天行道的时候热血沸腾一样,有很多IP开始真正溶于你的情感和血脉当 中”。

我很愿意相对完整地贴出他提及“世界观”时的更多表述。他用三个条件对一个IP做了限定:第一,它应该有非常丰富的人物形象。就像《西游记》一样,有非常丰富的故事情节,还要有非常庞大的世界观,你不仅可以成为主角,也可以成配角,甚至是一个小角色。就好像你可以成为孙猴子,你也可以成为猪八戒。这 样才能被称为非常好的IP;第二,它与粉丝们之间有狂热的情感纽带;第三,持续追随的意愿。就像金庸小说从80年代以来每年基本都会重拍,总让人充满士气。

他的回答比较合乎我的认知。我个人一直认为,IP是一种有着强烈的情感触发力,散发着原型或母题意识、值得持续开掘的形象空间。它有形象感,可以不限于一个,但又不能太具体,它是一种不可过度分解的整体符号,能唤起一个群体的记忆或情感共鸣。

但不要陷于唯美体会。吴文辉有他的商业逻辑。采访环节,谈到建立世界观时,他说,目的是希望中国的IP或文化产品最终能像好莱坞那样变成一个通行全球的文化符号,“不是一个短期行为,是一个长期的行为”。具体到IP上,它首先应该“拥有非常传统的中国特点的中国文化的传统的传承”;但同时“必须更年轻、更具有朝气一些。因为我觉得相对来说现在年轻人思维的活跃性更强一些”。

这里有着时空要求

“一个是长,我指时间要长。如果一个IP你觉得你拿到一个IP的时候觉得应该能生存五年或者十年,那我觉得就应该是一个非常优秀的IP。如果你觉得 你相信十年之后还会有很多人记得它,那我觉得应该会是一个超级IP出现。”他说,时间是奠定超级IP的非常重要的一个标准、试金石,就像四大名著那样,几 百年之后依然有人记得这是中国的文化符号。

IP还有空间要求。吴文辉说,“范围要广,要有足够多的受众面、要有足够多的用户”。中国拥有14亿人口,有足够多的基数支撑无数企业,当然也可以支持自己独有的文化符号,辐射到东南亚泛华语地区甚至全球。

但他显然有些焦虑。他说现在中国整个文化企业的能力做不到这些,原因是不是IP不够好,而是从业者不够努力,现在要做的,是想办法把这些能十年、二十年做下去的IP做上十年、二十年,不断推陈出新,推向全球市场,最后变成全球人心目中的中国文化符号。

你能听出,反复辨析IP,提出一个“IP世界观”的概念,吴文辉不是在玩哲学,而是有他对IP现状的焦虑与期望。

合伙人制:新IP游戏规则

吴文辉的表达更像一种仪式。阅文集团副总裁罗立则直接给出了“世界观”的注解。那就是,IP世界观事关阅文运营,已是一个急迫问题,决定着重新定义IP合作的游戏规则。

阅文集团副总裁罗立在现场演讲

阅文集团副总裁罗立在现场演讲

他面前是一个矛盾的世界。一方面,人们言必称IP,红得发紫,阅文已成中国原生IP巨头;另一方面,IP开发与运营粗放原始,兜售出去的IP成了鸡肋甚至烂尾,版权纷争眼中,阅文集团的IP战略缺乏长尾效应。

这跟它过去多年的授权策略有关。有必要简单回顾一段历程。你知道吴文辉是中国网络文学商业模式的开拓者。始于2003年的网络文学付费阅读制,就是当年他依托起点中文网商业化形成的,阅读千字收费三分,将作者、读者、平台紧密捆绑,不仅令平台获益运转加快、作家收入稳定激励创作,也使得粉丝不断沉淀下对海量IP的情感支持,并转化为支付。

这一模式在盛大文学时代被陈天桥称为发展的“关键”。随后几年有不少IP授权变现。阅文如今被称为中国最大的原生IP基地,仍受益当初福荫。不过,时光到了2014年、2015年,当IP狂潮来临,变现机会越来越多,过往单纯的IP授权就出现矛盾。

这是一种原始的“一锤子”买卖模式,缺乏产业链协同,如果合作方IP开放能力有限,合同期紧张,会导致一些优质IP为赶进度而衍生出粗制滥造的产品,甚至成为烂尾。如此,合作方不但自身无法获益,也给阅文集团带来负面影响,最后作者群体回报不利、粉丝热情降低。当然,有聪明的买方根本不开发,只是囤积居奇,待价而沽,大赚一笔。

阅文集团平台有1000万作品,若放任授权,也会很快透支。买空机制缺乏长尾效应,阅文在产业链上的地位会被OTT掉。而且,看上去大红的IP,若只单纯授权,一手交钱一手交货,收益也十分有限。吴文辉透露,授权收入占比不到公司营收的10%。

这种局面早已不可持续。早在去年初,阅文就一直酝酿出台IP新规。它期望IP合作走向深入,将服务延伸到IP合作过程中,并形成全产业链互动,创造 更大的分发效果与影响力。去年10月26日,IP新规正式发布。当时,面对央视、万达影视、阿里影业、爱奇艺等100多家影视、视频、游戏、动漫、出版等 合作方,阅文宣布IP开发将由过去单线授权、零星开发,走向贯通全娱乐产业的链状甚至网状新业态,并在改编期限、禁止权利转授、收入分成等多维度公布了规范,主要针对最热、问题也最多的影视、游戏领域。比如如针对游戏授权,阅文限定改编的游戏作品需在18个月内公测;不得将IP改编权转授第三方;上线后的作品,收入分成可由双方商定。此外,它还推出了另外两种合作模式:投资、深入合作。

但一年过去,种种不顺。罗立表示,当初这个规定确实是以IP为核心,希望将各家通过阅文圈在一起,打造一个全新强大的IP,理论上很完美,但每次合作、每家单独合作,大家都有彼此想法,不会迁就,关系非常脆弱,轮子随时断轴。

两个多月前,阅文开始思考更紧密的捆绑。罗立强调,捆绑就是要虐得死去活来,否则,“随时可以离开”。

罗立说,这也正是阅文IP世界观的体现。他理解的世界观是一种宇宙系统,类似《复仇者联盟》模式,它的漫威漫画连载几十年,从一个英雄诞生另外一个 英雄,甚至构建起整个宇宙。而《鬼吹灯》靠天吃饭模式、《火影忍者》终有尽头的连载,都不是合理路径,阅文要构建一个全新的世界观:故事源远流长,永远不会消失

为此,他发出“寻找共营合伙人”的号召。具体流程是,平台生成潜力IP后,阅文就将服务前置,积极寻找影视、动漫、游戏等相关方面的公司合伙,为挖掘IP成立专门公司,同时规划未来衍生作品及运营,作者及内容方享有对衍生作品的话语权,最后获得的收益,由所有合伙的作者及团队共享。而过去的模式,当合约到期后,合作结束,你所开发的成果会交给下一个合作者无法享受收益,合伙人制可以追踪收益。

不过,罗立表示,新规并非取消过去的三种合作模式,合伙人制只限于高端IP,大多数IP还是销售,更多IP是投资,小部分IP务是合作的,“只有真正的大IP我们希望一定要去努力做成合伙人制”。而且,合伙人并非针对所有人,阅文只和最强和合作最好的伙伴合作。

吴文辉说,称之为“合伙人”,就是大家是一起来共营、共同把IP这个大餐做好、做长,而不是短期之内把它快速地“烹炸掉”,而是长期的,希望以合伙人的方式,降低风险、提高收益,将整个效益能互相叠加、倍加上去。

世界观下,阅文的底气与危机

这是一种生态战略,但里面也无法排除权力的平衡。与2015年IP新规相比,2016年的“合伙人制”,阅文的渗透力明显得以进一步强化。

你能看到,这个“合伙人制”,其实也是阅文系统整合的动向,即将服务延伸到合作伙伴的链条里去,并带有强烈的平台化动向。本质上,在所属的IP领域,未来的所有合伙人、伙伴的资源以及各方的成果,都像是阅文平台上的一个个SKU。

阅文之所以敢这么做,与它的市场地方紧密相关。它平台上拥有1000万部作品储备、400万创作者,覆盖200多种内容品类,触达6亿用户。过往几年热门IP、排名最高的热播影视剧,几乎全部出自它手。

相比作家、作品、IP,吴文辉更是主要从分发渠道与粉丝经济两个方面强调了阅文集团的核心竞争力。

“阅文集团作为一个IP平台来说重点是在于粉丝经济。”他说,阅文每天触达将近4000多万读者,其中将近400多万属于愿意付钱看书的粉丝人;再往上则是40万真正的忠粉,除了买书之外还愿意打赏,“10块、100块、1000块,甚至是一百万,一辆宝马”。

他渲染说,是粉丝,是读者在创造IP,帮助作家们产生热门IP。

“谁能告诉我们在未来的三个月和未来的六个月里还有哪些IP,哪些类型的IP,谁知道?作家知道还是用户知道?”他的答案是,阅文集团基于平台尤其是粉丝数据体系形成的品类诉求,最有可能成为热门的IP。

很多人担心买走IP会带走粉丝。吴文辉毫不担心。他说,粉丝才是平台,作家与内容共生,买走IP就像果实离开果树,会停止生长。阅文追求真正的IP运营,就是与游戏、影视、IP方、资本、作家一起“在这个400万的粉丝之上,大家共同把粉丝平台、IP平台建设好”。

渠道力量也非常核心。除了QQ阅读,阅文还有四家网站、三家公司以及内部资源。阅文与腾讯内部很多渠道都有合作,如手机QQ、微信、QQ浏览器、腾讯新闻等。此外还有外部资源,如塔读、2345、搜狗、搜狐、京东阅读等,并植入1亿多部品牌手机。

“还有哪个平台,还有哪个渠道能比我们更具有这样的优势和机会?”吴文辉表露非常直白。

当然,合伙人制中,阅文会提供许多开发与运营层面的服务保障,尤其是多种形态、载体的联动。比如腾讯影业首部电视剧《择天记》,小说未连载完成,就开始筹备动画、影视、手游改编:2014年推端游,2015年动画,筹备影视,2016年开拍,2017年正式播出时,可将可对最新连载剧情做新一轮开发。如此会远超小说连载、影剧形态的作品,生命周期可延长四、五年。

还有一个有趣例子。阅文版权拓展副总经理王芸说,开发《女娲成长日记》时,前期先做动画化,预热后半年跟进网剧,然后吸引粉丝读小说,期待更多形式。这个过程里,不但IP不断产生新价值,而且,动画对演员不用买账,它可以消除许多成本,发挥测试、试金石的作用。

自然,阅文背后的腾讯集团更是具有强大的平台影响力。这个就不赘述。

但这一幕幕背后,同样有阅文难以回避的挑战,甚至危机。IP世界观与合伙人制的推出,在我看来,也是一种对于危机的反应。

要仔细体会吴文辉“IP世界观”的高度。他并非只从IP定义与开发角度论述,而是从一开始就站在了全球视野,打造媲美好莱坞影响力、通行全球的中国文化符号。很明显,IP世界观具有国际化竞争的用意,而不局限于中国市场。

中国早有IP形成影视、动漫等形态输出海外。阅文集团许多作品在东亚和东南亚多有合作,比如中国台湾的出版领域拥有非常大的市场份额,韩国、越南出版也是。此外,多部作品也向日本发售,实现了国产IP向国际发达文化市场的反向输出。考虑到日本在全球动漫、影视中的大国地位,确实相当不易。但整体而言,我们的逆差巨大。

而且一个比较尴尬的局面即将来临:2017年或2018年,中国电影的进口份额或将进一步放开,届时,本地产业界将遭遇巨大挑战,并传导到上游的IP领域。

目前,中国还遵循着2012年中美《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》。每年大约上映进口分账大片34部(其中20部为普通分账,14部为特种分账,主要是3D和IMAX电影),同时还有大约30部批片。大多数海外片尤其是好莱坞片还无法进来。即便如此,有限作品已抢去本地许多 眼球。

《备忘录》有效期是5年,2017年2月17日将到期,届时新的协定或许落实进一步开放。如果成真,不但电影业遭受冲击,已经落地的迪士尼们,也可能会顺势强化它们在中国市场的布局。

阅文集团当然有它强大的地位,但恰恰因为领头,它面临的冲击力可能最大。我相信,吴文辉强调IP世界观,有他面对国际竞争的考量。

而且,还有一个可能越来越明晰的问题,那就是阅文还有独立IPO的明确目标。吴文辉毫不避讳地说,阅文是腾讯一家参股公司,但也是一家独立的公司,“我们本来就会追求独立上市”,只是要寻求更好的时机。

上市之前,阅文需要面对的最大难题,可能是商业模式问题。在推出“合伙人制”之前,我个人觉得,它的授权方式,尤其是三种模式缺乏可持续特征,会首先于自身庞大的IP平台与过度分散的行业之间的矛盾,如果不能尽快落实垂直整合,或者建立一种捆绑紧密的利益模式,营收数据较小的阅文集团,估值将很难得到提升。

“合伙人制”当然是一种合理的途径。它带有生态的思维与平台化特征,能够将阅文的专业服务延伸到下游的伙伴体系。

我不想用“独角兽”来形容它的未来。因为,整个全球市场都没有与它相仿的参照企业,如果商业模式得以清晰,即便营收规模暂时有限,我依然觉得它会获 得巨大的追捧,从而成为全球IP乃至文化娱乐服务领域的新一极。之前,阅文曾规划推出电子书,当初我估算过,如果形成规模出货,这很可能会扮演阅文规模化 的利器。

因此,2016年年中,吴文辉抛出IP世界观,阅文的合伙人制,有望成为这家公司未来通往资本市场最关键的推手。

转载PS:感觉讲得好复杂,不过对于构建长远的“世界观”这一部分内容我也很认同。

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