移动阅读市场:内容付费vs时间付费,赢者通吃,还是后来者居上?

很久没转网文业界相关的东西了。下面这一篇关于移动阅读付费模式的分析文章居然不是来自网文相关的网站,而是来自站长之家。

——内容付费和时间付费,哪种模式更有可能重塑移动阅读市场?

移动阅读电子书

移动阅读电子书

鲁宾斯坦说,评价一座城市,要看它拥有多少书店。这句话几乎会让我们面临评价城市时无从下手的尴尬。虽然传统书店仍然是一座城市的精神象征,但它们在数字化时代的生存愈发艰难。随着用户时间被切割得碎片化甚至粉尘化,纸质书被大部分人抛弃,而移动阅读又一步一步呈现出“朋友圈化”的症候,浅层次、娱乐化成为当下知识获取的标签。

也正是在这样的背景下,知识掮客们登场了,去年也被之为内容付费元年。分答、得到、音频平台(喜马拉雅FM和蜻蜓FM)等都举起了内容付费大旗。今年,一块听听、豆瓣时间等也登场了,他们都希望搭上内容付费这趟变现快车。

实际上,现在以音频为主流形式的内容获取更像是“听书”,而且是听“二手书”,也就是花钱买如罗振宇那样的掮客所提供的知识转述服务。其实,内容付费更早是体现在我们花钱买书,然后是在移动阅读应用上买电子书。

移动阅读的发展历史远比“得到们”要悠久,掌阅IReader、QQ阅读、书旗小说、咪咕阅读、网易云阅读等是其中的代表。和知识付费里的二手信息相比,看书还是更能辅助每一个人构建自己的知识体系。

2014年,亚马逊在美国推出 Kindle Unlimited 服务,用户可以付费包月或包年订阅亚马逊上开放出来的书籍,这项服务的中国版去年上线了。凭借红钻黄钻等成功经验,QQ阅读也推出了包月书库。今年3月,网易出炉了网易蜗牛读书,其抓住的是“每天免费读书一小时”的切入口,变“购买内容”为“购买书籍的拥有时间”。

KindleUnlimited、QQ阅读的包月书库、网易蜗牛读书依然是卖书卖服务,但区别于前述内容付费,这三者主打的是周期性购买服务的模式。相比之下,网易蜗牛读书首创的最小刻度的时间付费模式,以及“每天免费读书一小时”比包月包年更为细分。以下主要以其为研究对象,探讨时间付费解决的痛点,以及和内容付费相比,所拥有的优劣势。

时间付费的本质

内容付费模式已经有太多讨论,这里暂且先着重聊一聊时间付费。

把时间当做朋友,这个概念最初是李笑来提出来的,经罗胖提炼作为跨年演讲主题后得到广泛传播。罗胖在去年年末的演讲里提到,时间才是真正的战场,在服务、娱乐、旅游等领域里,空间不再起作用,时间变成了唯一刚性的资源。后来,罗胖在一期节目中又将这个看法简化为一个新概念“国民总时间”。某种程度来说,互联网行业的战争就是国民总时间的争夺。

这让我想起电影《时间规划局》:未来人类可以随心所欲操控时间,改写年龄。人类社会抛弃了以往的货币,改用时间作为货币流通,拥有时间最长的人寿命最长。电影里有一个情节,穷人因为缺少时间,会在路上奔跑,而富人走得很慢。这是电影艺术和我们开的脑洞,但并不妨碍时间管理成为每一个人的终身命题。

回到前述所说的“时间付费”,从本质上看,这种运营模式其实回归到了线下的图书馆运营机制。只是因为是移动阅读的电子书,所以操作起来更加灵活。

类比图书馆,包月或者包年的时间付费很容易理解。做这块赚到钱的是运营商,比如有移动阅读基地优势的咪咕阅读,依靠阅读包捆绑扣费营收,不过还主要靠的是网文,亚马逊京东当当掌阅等做纯出版物包月的产品,效果并不显著。

因此网易想从阅读市场实现对国民总时间的争夺,除了以最小刻度的时间付费模式之外,必然要有更尖锐的策略,比如用“每天免费一小时”打开局面。

极光大数据 iAPP平台2017年前两个月的监测数据显示,目前占据市场份额最多的几款主流移动阅读平台,包括 QQ阅读和掌阅等,每天的平均使用时长都没有超过1小时。在使用时长上占据明显优势的QQ阅读,每日的平均使用平均时长是51分钟,随后的掌阅是 31分钟。

所以,对绝大多数用户来说,每天一小时的阅读时间绰绰有余,花钱再去读书有可能只占到小部分。从商业化角度来说,网易蜗牛读书需要解决的问题是,怎么让用户愿意在一小时外买单。不过,网易在内容产品的一贯逻辑都是先打磨内容和社区本身,有了人流量和粘性后才有更多的想象空间,这在网易云音乐、网易云课堂等,包括冷启动的网易美学身上都能看出来。

产品逻辑和试错成本

说了移动图书馆的运营本质后,下面以网易蜗牛读书(以下简称“蜗牛”)为窗口,看一看这种时间付费模式的核心用户是哪些人,能解决了他们什么痛点。

我体验了一下蜗牛的资源风格,无论是领读人(后面再具体说一下这个栏目)推荐还是书目分类中,完全不会有“霸道总裁爱上我”以及玄幻、各种穿越、次元破壁等书籍出现。且不说扁平简洁的产品设计,相比起诸多阅读应用中泛滥的网络文学或者过气杂志,蜗牛在书的挑选方还是彰显逼格的。

现阶段看,书籍精选模式的蜗牛想要抓住的是读书相对挑剔、较为追求思考深度的中产阶层、高知群体,这部分人群有望成为付费的潜力基础。而且,这和主打网络文学的网易云阅读可以左右互补。至于蜗牛后期,会不会为了用户大规模下沉而兼顾“地气”,目前来看还不得而知。

有产品研究者提出来,内容型产品多为前向消费品,很容易有花了钱看了封面简介就买到了知识的错觉,豆瓣上有个34万人的“卖书如山倒,读书如抽丝”小组,兴致勃勃表达了对阅读的渴望,翻几页“看不下去,感觉不适合”成了常态。虽然不少移动阅读应用都有试读,但基本只局限于目录、前言,用户还看不到具体内容就结束了。

根据蜗牛读书现在的价格体系,除去每天1小时的免费读书时间外,一天1元就够先体验阅读很多书,这让用户有了试错的机会。

移动互联网时代,信息爆炸,去中心化的媒体结构一方面让很多人能发声,另一方面也让信息和言论真假难辨。用户开始表现出寻找和follow各领域KOL的羊群效应,头部自媒体人的商业变现能力加强,以及网红经济的发达都映射了这一现象。网易蜗牛读书的第一个板块内容“领读人”也符合这一方向。

赢者通吃,还是后来者居上

老生常谈移动互联网阅读有10年光景了,市面上移动阅读应用也很多,除了体量庞大的掌阅IReader、QQ阅读、书旗小说等老字号,还有被小米收购的多看阅读,背靠微信爸爸的微信读书,还包括亚马逊旗下的 Kindle 电子书等等。各家都在差异化自己的品牌定位,比如最全书库、外文原版图书、社交化阅读等等,对网易蜗牛读书来说,时间付费就是他们的差异化竞争力。

同为互联网大厂孵化的产品,网易蜗牛读书和微信读书都算是另辟蹊径,微信读书围绕好友关系来进行社交,而蜗牛围绕领读人进行社交;微信社交感强,蜗牛兴趣感强;微信读书以书的价格计费,而蜗牛则围绕时间概念。

总结起来,和强社交换阅币,一调整政策用户就受影响的微信读书相比,蜗牛的弱社会属性社交,没有功利性的传播兑换捆绑,而是强化时间价值来培养习惯养成。

需要提出的是,内容行业无一例外都是最重版权的赛道,目前来看,相比排名前三位的同行来说,蜗牛阅读书籍体量还不够大。但回到蜗牛读书的产品逻辑,和大而广之的泛阅读平台相比,蜗牛读书还是做克制以及有门槛的优选。前期来看,蜗牛读书更容易拿下类似侧重人文社科精品书籍的合作方,比如上海译文社。

另外,就像网易云音乐在版权数量上不及腾讯音乐娱乐集团,但前者还是通过歌单、故事化的评论和音乐社群文化杀出了一条血路。网易蜗牛读书秉承云音乐风格的兴趣社交和跟帖风格,有非常大可能通过网易一贯擅长的产品打法后发制人。

目前移动阅读应用中,书单是一个常见功能,微信读书、多看阅读都有相似功能,区别只在于页面设计上。比如微信读书的书单更加精简,侧重收藏,以一句话点评和星级评分修饰。

而网易蜗牛读书书单页面更像杂志,内容较为丰富,包括封面、名称、描述等,收录的书籍还可添加结构化笔记和长篇介绍。通盘来看,除了收费模式和精品图书策略,蜗牛读书的机会还在于“领读人”、书单分享和评论文化能否如网易云音乐的产品细节一样,产生四两拨千斤之功效。

从整个市场大小来看,易观智库的数据显示,移动阅读市场在2015年末就已达到101亿元,中商情报网曾根据近年来移动阅读市场情况预测2017年移动阅读市场规模有望达到160亿元,活跃用户将达到7.2亿人。

而纵观所有阅读应用,主流盈利模式都是内容收费,不管是整书购买,还是按章节购买,实质都是购买单位IP,购买之后基本都不退不换。网易蜗牛读书在时间付费上的实验才只有4个月,要走的路还很长。不管结果是后来者居上,互分蛋糕,还是赢者通吃,类似“电子图书馆”的机制,以阅读时长为付费维度,已经是这个行业的一个结构化补充。

站在整个移动阅读市场格局上看,尤其在严肃阅读领域,无论内容付费还是时间付费,如何有效激活大众乐趣,让读书至少成为消遣的一种是二者不谋而合的方向。试想一下,有一天读书也变成需要有反沉迷机制,这该是怎样一种体验?

作者:吴怼怼,虎嗅、钛媒体、界面、i 黑马等专栏作者,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读。

转载PS:原来这个什么蜗牛阅读针对的人群不一样,看来也不是主打网络小说的平台。时间付费我还没尝试过啊,到现在为止我看小说基本都是购买vip章节的这种形式,包月都没试过……

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