小说IP改编现状:“一夜情”式营销耗尽IP价值

提要:“一夜情”式营销耗尽IP价值,泛娱乐产业面临升级难题,这种现象则是因为游戏市场和影视市场,仍处于高速发展期。至于用户会不会感到疲劳,影游联动模式的营销潜力会不会被透支,IP的价值会不会榨干等不算太长远的问题,并没有受到厂商关注。

文章来自网络,主要是游戏业内人士对“IP”热炒现象的分析。

——“一夜情”式营销耗尽IP价值,泛娱乐产业面临升级难题

要短期的热度,还是长久的温存?

日前有媒体报道称,某新公司的天使轮估值突破15亿,让业内难得消停一阵的“影游联动”概念又走上风尖浪口。而这个诞生不到半年的新公司,在仅仅公布了影视作品与同名游戏计划的情况下,就获得一轮热炒关注,足以见得当前资本市场的躁动。

“影游联动”一词在2015年被炒火,让之前的影视游戏跨界合作、影游同步等概念都成为历史云烟。相较于既往的营销模式,影游联动将影视作品和游戏作品的资源互通、宣发互助等整合为更加紧密的共有市场,并由此吸引单一市场的用户。

自从《花千骨》在2015年暑期档迎来电视剧收视率大火、手游月流水最高记录2亿元以来,后续开始不断有大量的影游联动跟进。到了2016年暑期档,以小说IP为基础、电视剧与游戏同步推出的模式已经开始扎堆,如果算上不在电视台播出的网剧,这些影游联动项目已不下10部——其中不乏《幻城》、《诛仙青云志》、《九州 天空城》、《老九门》等热门小说IP。

不难发现,在今年暑期档争夺市场的影游联动项目,比去年整体还多。而这种现象则是因为游戏市场和影视市场,仍处于高速发展期。至于用户会不会感到疲劳,影游联动模式的营销潜力会不会被透支,IP的价值会不会榨干等不算太长远的问题,并没有受到厂商关注。像成功杀出重围的《微微一笑很倾城》我们之前也或严肃或不严肃地聊了不少,就不再继续展开了。

追求短期效益,“一夜情”式IP营销成主流

自2014年下半年起,IP抢购大潮一直持续至今。虽然不少业内人士认为“IP泡沫”会在不久之后崩溃,囤积了大量IP却无法有效将其转化的厂商将承受损失——但事实上游戏公司和电影制片公司对IP的抢购仍在持续。

究其原因就是每年在国内上映播出的电影电视剧源源不断,另外网络小说更是在难以计算速度地进行发布。而强大的资本市场,在积累了一定经验后,发现将优质的小说改编为影视,同时借影视作品上映期间的热潮推出手游,这一系列运作下来的收益就不是简单的倒量问题了。

此前爱奇艺在《花千骨》电视剧热播期间,联合游戏厂商发行同名手游和页游,开启了一个标准的营销模式。虽然之后成功的案例并不多,但被注重短期爆发惊人效益的资方认可,以至于今年暑期档有不下10部这样的影游联动项目。

配图:《花千骨》小说原作虽然不是白金级的“神作”,但它是“影游联动”的最高里程碑之一

配图:《花千骨》小说原作虽然不是白金级的“神作”,但它是“影游联动”的最高里程碑之一

另外还有腾讯等巨头厂商,更是将布局扩展到影视发行(腾讯营业)和IP源头(阅文集团),结合自家的播放平台腾讯视频,可以说将产业链的上下游全部囊括。在这种模式下,腾讯足以吸引更多的资本和平台资源入局,帮助他们坐地分金,同时也带来资本大量涌入拉高整个影游联动门槛的趋势。

而受困于IP的无序售卖、转卖、囤积,中小厂商逐渐在资本巨头的倾轧下退场,另外还有一些有资本但无运作经验和条件的厂商,冒风险用不合理的资源配置和IP去搏一把(比如手游与电影毫无关联的《一步之遥》、项目从一开始就不被看好的《三体》电影和游戏等)。

影游联动的密集扎堆,加上一些运作模式的简单粗暴,已经导致了项目的失败和个别IP的贬值。虽然资本巨头不介意茫茫多的IP资源损失几个,短期的暴利运作就像“一夜情”那样简单省事还能随意替换,但当前影游联动的发展瓶颈实际上已是触目可见。

IP增值的难题至今尚未解决

影游联动的核心价值应该在于“有效的联动”,在产品内容精良的前提下,才会赢得市场的认可。其次,同名手游一般只能在影视剧热播期保持高关注度,影视剧播出结束后成绩便会下滑明显,这是《花千骨》、《蜀山战纪》等成功案例也避免不了的。

比如游戏厂商出身的蓝港,虽然近来已被圈内调侃为“影游联动”大户,但其一直以来还是将游戏产品作为核心,因此在做影游联动上相对更注重内容。借《十万个冷笑话》大电影上映推出手游,以及在动画连载剧中植入游戏元素,都是蓝港在早期的一些亮点。

后来在多部影游联动项目中,《蜀山战纪》在与影视公司合资、地方卫视的合作方面又有了进一步的深入,成为2016年初第一个成功的案例。然而《十万个冷笑话》和《蜀山战纪》都存有不足,《十万个冷笑话》的原作IP源自制作简单的搞笑漫画,真正将IP升值的动画作品也随时间开始人气下滑;至于《蜀山战纪》IP本身就是电视剧原创,得益于寒假档期间的成功营销模式(网络播放先行+地方卫视跟进),IP价值在剧集结束后也就逐渐在观众心目中消退。

那么 IP升值的问题是否具有解决办法?答案自然是有的,比如在《花千骨》电视剧热播后,就宣布在筹备拍摄第二部。通过续集或者外传不断维持IP热度,其实是一个不错的方式,特别是像美剧《权力的游戏》等也是随着长年积累,才将IP的价值提升到顶级。然而值得怀疑的,《花千骨》电视剧能否保证原班人马的阵容?以赵丽颖、霍建华为代表的主要演员们一直片约不断,身价也在持续攀升;同时《花千骨》电视剧大火的另一强大助力爱奇艺平台,也是从来不缺热播剧,对影游联动项目更是愈加彰显霸权。成本的提升和竞争的加剧,很难让制片方马上决定推出续集,因此《花千骨》将拍续集的传闻也止于半年前。

另外值得注意的是,同一个优质IP,在不同的运作模式下,将会给市场带来不同的效果。以《鬼吹灯》为例,其改编电影在2015年分别上映了《九层妖塔》和《寻龙诀》,但两部作品的口碑票房差距巨大。原作者天下霸唱之所以会将《九层妖塔》的导演陆川告上法庭,究其原因“瞎改原作”搞坏口碑并且导致IP在资方市场的心目中贬值才是罪魁祸首,因此当《寻龙诀》上映获得票房口碑双丰收后,作者对乌尔善导演也是不吝于赞美之词。

配图:《鬼吹灯》一个IP多部影视作品,对IP价值造成的影响也是正负相抵

配图:《鬼吹灯》一个IP多部影视作品,对IP价值造成的影响也是正负相抵

影游联动未来趋势:UGC开放模式还是自建生态?

在市场过于追逐热门IP的同时,IP质量参差不齐的问题也开始显现。在快餐化的流水线上,将一个默默无闻的IP培养成热门IP也成为趋势。

资本的逐利性,决定了其希望尽快得到回报,于是泛娱乐生态产业链成为当前最好的解决方案。只不过在各大厂商的泛娱乐布局中,目前仍没有形成具有一定品牌合影响力的平台。虽然同步向影视剧、游戏、小说、动漫等众多产品延伸,将IP塑造为一个内容产出的生态上游是共识,但IP的用户积累与聚集并非是资本就能解决的。

从当前市场来看,不管是影视改编游戏,还是游戏改编影视,都是对原IP的消耗。很难像漫威那样,做到吸引非原IP的用户加入。腾讯的泛娱乐布局是从影视发行(腾讯影业)和IP源头(阅文集团)为开端,结合自家的播放平台腾讯视频和强大的游戏分发渠道,可以说将产业链的上下游全部囊括。腾讯近年来在原创IP《勇者大冒险》上进行了不少尝试,还与日本厂商SNK进行了IP联动、邀请南派三叔担当世界观架构等,但这些运作的短期效果并不算明显。

巨头的发展速度尚且如此,更容易被逐利的资本方带着走的其它厂商,毫无疑问只能选择快速见效的模式。但IP运营的成熟模式,不仅需要同步向影视剧、游戏、小说、动漫等众多产品延伸,还得将IP塑造为一个内容产出中心和亚文化发源地(就像《魔兽》系列)——简而言之就是生态产业链的上游。而爱奇艺在网络播放平台这一领域,所具有的资源和体量是霸权级的存在,这也导致大量优质的IP联动作品主动向它靠拢。

配图:《勇者大冒险》南派三叔担纲世界观架构,腾讯自建生态

配图:《勇者大冒险》南派三叔担纲世界观架构,腾讯自建生态

近年来,游戏行业一直都在尝试建立生态产业链,但目前并未诞生出完整的生态体系。不少业内人士认为,根本原因还是在于用户聚集的平台和开放式的用户原创内容(UGC)决定了新一代年轻市场的发展趋势。以5年内猛然崛起成为国内二次元市场桥头堡的B站为例,其优秀的UGC运营形成了良好的用户氛围和生态雏形。此外网易近来主推的二次元社区GACHA和游戏媒体爱玩网也都在UGC方面投下了重注,而这些都是在短期内难以见到实际回报的布局。

国内的影游联动方面,视频网站起到了至关重要的用户聚集作用,除了爱奇艺、B站、乐视等各自不同的模式以外,像合一集团旗下的游戏品牌“合乐智趣”就将今何在的《悟空传》IP授权拿下八年,并用于开放式合作。

当短期的快餐化、一夜情式的逐利商业模式见效显著,而原创IP和自建生态还依然看不到预期成果是,本身并不具备长期增值的效果,只会短期爆发后归于沉寂。在未来的市场,影游联动模式下的IP需要更加精细化产品和个性化运营,只求数量不求质量的运营方式,并不能稳定有效地产生优质产品,更不能为IP的商业价值带来增值。

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转载PS:我觉得“IP增值”这段提得比较好,比如国外的漫威DC迪士尼,各种IP开发生态运营过后,越来越有名了,也越来越值钱了,现在的网络小说IP改编却基本是捞一票就走,像文章中说的“一夜情”式营销。

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